ça coute un peu, ou beaucoup d'argent suivant vos attentes.
mais ils vous apportent une compétence et un vécu que votre encadrement, immergé dans ses responsabilités journalières, et la "consanguinité"interne de l'entreprise, ne peuvent vous apporter... Faites vos comptes !
Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau du marketing stratégique et se traduit par des actions et des outils concrets, visant à l'excellence.
l'action du marketing opérationnel se distingue moins par l'originalité des actions mises en place, que par le COMMENT qui fera toute la différence en terme d'efficacité.
La réflexion du Marketing Stratégique vous permet de replacer votre entreprise dans un marché en croissance, en élargissant votre offre :
• gamme de produits
• prestations
• périmètre de vente
• typologie clients
GO !
C'est votre productivité et votre capacité de satisfaire vos clients qui vous permettrons de faire évoluer votre part de marché.
Les outils du marketing opérationnel, la formation et la motivation de vos services commerciaux en sont les clés.
Action Marketing
La théorie assigne au marketing la responsabilité des domaines des fameux 4P
(en américain !)
Products
Price
Promotion
Place
que d'aucuns ont complété ou modifiés par un nombre de P variable
Passons à la pratique...
Les principaux terrains d'action du Marketing Opérationnel sont les suivants
• optimisation des ventes et des marges
immédiate
• le management de l'image de l'entreprise
• le management de l'information essentiel
à l'efficacité des commerciaux
• organisation commerciale - descriptifs de
fonction centrés sur la création de valeur
• les outils de l'efficacité commerciale
• activité grands comptes
• motivation des personnels commerciaux
• management des services commerciaux
• formations
Quelques exemples concrets ci-dessous
Optimisation immédiate des ventes et marges
La situation de crise ne permet pas d'attendre le bénéfice de transformations de l'entreprise qui ne porteront leurs fruits que dans 6 ou 12 mois. Il est possible d'agir avec des résultats à court terme sur le quotidien, dans la configuration actuelle de l'entreprise.
• Assurer la prise des commandes de suivi
• Maximiser le taux de succès des offres
• Renégociation affaires perdues
• Renégociation affaires non gagnées
• Optimisation du suivi des projets et offres
• Complément d'offre aux clients existants
• Actions de benchmarking
• Revue mensuelle des offres / projets / prévisions / plans d'action
• Renégociation des faibles marges (amont et aval)
• Maximiser la présence en clientèle
• Mailings ciblés + Actions téléphoniques produit / marque
Image de l'entreprise en B to B
La communication en B to B s'adresse à des
professionels, dirigeants, acheteurs, informaticiens, ingénieurs ...,
et doit prendre en compte les spécificités des métiers des
interlocuteurs.
Son objectif est de conférer à l'entreprise une image d'excellence
et d'expertise du domaine, donc incontournable.
Les modes de communication généralement employés en B to B :
• la présentation de l'entreprise au client 'face to face'
• présentations spécifiques (produit, application, prestations,
projet ...)
• séminaires
• site Internet, vitrine de l'entreprise et +
• bulletins réguliers
• mailings
• expositions professionnelles
• évènementiel
La majorité des commerciaux reçoivent de leur direction commerciale une
présentation "universelle" conçue par un management plus ou moins proche
du terrain, supposée intéresser tous les types de clients et d'interlocuteurs
en vantant les qualités de l'entreprise
Les clients, qui endurent ce type de présentation de tous leurs fournisseurs,
perdent rapidement tout intérêt, et attendent poliment que cela se termine.
Des présentations dédiées, axées sur les centres d'intérêt des interlocuteurs,
interactives, déclenchant un dialogue et débouchant sur des actions concrètes.
Un contenu véritablement informatif, sur le marché et l'analyse des activités
passées et en cours avec le client, qui en a souvent une vision limitée.
Offir la présentation au client.
Autre exemple : le mailing
On arrose large par messagerie, tous les contacts des clients de l'entreprise.
Le message n'est ouvert que par une minorité, la majorité des contacts étant
soit peu concernés, soit submergés de mails, et le taux de réaction est infime
Le mailing, papier de préférence, est ciblé sur des correspondants
véritablement concernés.
Le mailing est intégré dans un plan d'action préparé et bien défini, dans lequel
le mailing n'est que le support matériel préparant un contact direct
Le résulat n'est plus du tout le même !
Tous les autres modes de communication doivent intégrer cette même approche :
• apporter des informations rarement disponibles sur les centres d'intérêts de l'interlocuteur
• provoquer le dialogue
• déboucher sur des actions concrètes
Management de l'information commerciale en B to B
Les commerciaux de l'entreprise ont une activité qui consiste essentiellement à traiter et transmettre des informations vers les clients (offres de prix, informations techniques etc...) et vers les services de l'entreprise.
La masse des informations utiles à la vente croît de façon quasi exponentielle, et ne peut plus être stockée dans une tête normalement constituée.
La manière dont l'entreprise gére les flux d'informations a donc des conséquences énormes sur l'efficacité des services commerciaux.
Voilà l'ennemi de toute gestion de l'information
les commerciaux y ont stocké des informations précieuses
sur les clients
le marketing y a tout sur les produits.
Ces informations sont inaccessibles, inutilisables par tout
autre que le rédacteur, et disparaitront bientôt au fond d'un
tiroir ou d'une armoire.
C'est un capital précieux de l'entreprise inexploité.
La solution idéale parait être un Intranet couplé à la messagerie, qui permet aux commerciaux de gérer toutes leurs tâches de façon conviviale et efficace, tout en partageant les informations traitées avec leurs managers et collègues des services concernés, et en accédant à toutes les informations de support à la vente.
Les modules essentiels sont :
• gestion de l'agenda des vendeurs
• préparation et rapports des visites clients
• émission et suivi des offres de prix
• création et suivi des projets
• statistiques commerciales et marché
• gestion des actions
• banque de données marketing
Ce mode de gestion assure la pérennité de l'information, disponible lorsque le besoin apparait.
Une organisation simple et claire pour chacun est indispensable
au bon fonctionnement des services.
Chaque salarié doit avoir un "patron" et un seul.
Organigramme plat : un "patron" ne peut pas manager seul des
équipes trop nombreuses sans être accaparé par les problèmes
de coaching journaliers qui ne lui laissent aucune chance de
remplir sa véritable tâche.
La structure doit, par les descriptifs des postes, couvrir l'ensemble des fonctions commerciales nécessaires à la satisfaction clients, et donc au succès commercial de l'entreprise.
L'orientation commerciale
Ortientation produits, métiers ou géographique ?
Vieux débat sans réponse, suivant la technicité des produits ou services.
Ces orientations ont leurs avantages et leurs faiblesses.
Une certaine alternance des pouvoirs entre ventes et marketing est sans doute la meilleure
réponse, permettant de corriger les insuffisances précédentes, et d'éviter l'installation dans
une routine dangereuse
Les Fonctions commerciales usuelles en B to B
Direction Commerciale
Direction Ventes
Direction de secteur ou agence
Vendeur Grands Comptes
Ingénieur Technico-commercial ou Vendeur Itinérant
Vendeur Sédentaire
Direction Marketing
Responsable division produits
Chef de produits
Ingénieur d'applications
Chef de marché
Responsable de marque
Gestionnaire marketing
Le descriptif de poste,
Essentiel au bon fonctionnement de l'organisation.
Chacun, à tout niveau, doit connaître ses responsabilités, ses relations hiérarchiques amont et
aval, être investi d'un
pouvoir de décision et d'initiative, et pouvoir mesurer ses résultats.
Le descriptif doit être centré sur la création de valeur pour l'entreprise,
et cette valeur doit être mesurable.
Qu'est qu'un grand compte ?
C'est une société représentant un potentiel
d'affaires majeur pour l'entreprise.
Elle est déjà cliente ou non.
C'est souvent une entreprise internationale
multi-sites, très structurée.
Ses processus d'achats sont très exigeants
et formalisés.
Le succès chez les grands comptes va mobiliser toutes les ressources de l'entreprise, et exiger ce qu'elle peut offrir de mieux en termes d'excellence :
• implication des dirigeants de l'entreprise dans la démarche commerciale
• identification et accès aux décideurs, suivant le marché visé
• développement de l'image de l'entreprise chez le client
• création d'un réseau de contacts dans les différents services concernés
• connaissance précise des besoins du client et de ses attentes
• offre d'une solution complexe produits + prestations
• élaboration d'un contrat formel
• négociation impliquant les décideurs de l'entreprise
• pugnacité et patience !
Management des personnels commerciaux en B to B
On est parfois surpris par l'image des commerciaux
dans l'entreprise, jusqu'au plus haut niveau :
vedette, touriste, faiseur de notes de frais, faiseur de
miracles, nul (c'est le même un an plus tard)...
Un commercial c'est quelqu'un qui a les tripes d'aller
seul vers un client, en territoire plus ou moins inconnu,
de porter chez ce client la responsabilité de tous les
avatars de la relation inter-entreprises, et qui souvent
se démène pour concilier l'inconciliable.
Cela mérite respect, et tout le monde n'est pas fait pour ça !
Il ne pointe pas tous les jours dans l'environnement sécurisant de l'entreprise, et doit organiser lui-même son travail.
La "solitude" dans laquelle opère le commercial le rend vulnérable à la perte de repères et de motivation dans des périodes difficiles.
Le rôle du management est donc particulièrement critique dans les services commerciaux, et les exigences vis à vis du management intermédiaire sont très élevées.
• veiller à l'application de la stratégie commerciale d'entreprise
• être garant de l'image de l'entreprise dans le secteur
• encadrer, jusqu'au coaching, les activités des commerciaux
journalier / hebdomadaire / mensuel
• valoriser efforts et succès
• assurer le support aux actions des commerciaux
• générer un reporting pro-actif interne et vers le management
• gestion des prévision commerciales et plans d'action associés
• être force de proposition au management
• participer directement aux actions clés (négociations...)
• maximiser la présence des commerciaux chez les "bons" clients
• rechercher de nouvelles opportunités dans le domaine
• créer une véritable coopération avec les autres services
(ventes/marketing/financier...)
Les revues mensuelles jouent un rôle essentiel dans l'encadrement, si elles sont correctement menées
Bonjour Messieurs, les chiffres du mois dernier sont
particulièrement lamentables. Le patron me tombe dessus
tous les 2 jours. Il va finir par y avoir de la casse.
Bon, Martin, qu'est ce tu vois pour ce mois ci, combien tu
vas faire ?
Ben, mes clients sont en berne, alors il faut pas espérer
de miracle. Si je fais 500 K ce sera bien. J'ai bien un projet
chez Industrie & Co, mais je ne sais si ça va déboucher
bientôt, et en plus on a eu des problèmes qualité alors etc etc
Bien, Messieurs, il va falloir se remuer, alors tout le monde
dehors chez les clients !
Une réunion structurée, préparée et limitant le temps de
présence de chaque commercial.
Partie générale : les chiffres du mois, commandes,
ventes,marge, portefeuile, vs budget, succès du mois
Partie individuelle : même chose eu niveau individuel, bilan
plan d'action précédent, revue situation clients majeurs et
prospection, prévisions du mois,
Revue offres de prix et projets importants, plan d'action
individuel du mois, actions avec support management.
Conclusion générale : synthèse des prévisions, discussion
ouverte puis rapport pré-formaté au management
Motivation des personnels commerciaux en B to B
L'efficacité de la démarche commerciale repose sur les performances des personnels commerciaux et des moyens mis à leur disposition dans l'exercice de leur fonction.
La motivation que l'entreprise va générer dans ses services joue un rôle capital dans la performance.
Les principaux facteurs qui influent sur la motivation en B to B
• un descriptif de poste clair
• un projet d'entreprise auxquels ils adhèrent
• des objectifs chiffrés et réalistes
• des outils efficaces
• le support aux initiatives
• l'intéressement aux résultats
• relation de confiance et de collaboration avec le N+1
• un support effectif des autres services impliqués
• la formation apportée par l'entreprise pour valoriser la personne
• le respect des personnes
Les systèmes d'intéressement, aujourd'hui quasi systématiques, recèlent souvent des effets secondaires indésirables, tels que la focalisation sur le court terme, au détriment de stratégies d'entreprises à plus long terme, la difficulté de valoriser des opérations exigeants la collaboration de plusieurs commerciaux ou du domaine qualitatif, la décrédibilisation du N+1 sans impact sur la rétribution de ses collaborateurs.
On est en février, alors un bonus payé en décembre, j'ai le temps de voir
On est fin septembre, de toute façon c'est cuit
Mon patron peut me raconter ce qu'il veut. Ce qui m'intéresse c'est ma
prime de fin de mois.
Investir pour toucher dans 2 ou 3 ans ? Très peu pour moi
Mettre mon énergie pour que X ou Y touche ? Et quoi encore ?
La dernière semaine du mois je passe 2 h par jour à calculer ma prime.
Il est donc indispensable d'élaborer ces systèmes pour qu'ils ne se
substituent pas au système de management des services commerciaux
mais soient perçus comme la matérialisation de l'appréciation globale de
l'entreprise du travail fourni par le collaborateur.
Formation des personnels commerciaux en B to B
La majorité des entreprises forme aujourd'hui encore ses commerciaux comme dans les années 70, alors que nous disposons aujourd'hui d'outils permettant de décupler l'efficacité des formations.
Les formations sont souvent à l'origine des tiraillements d'insatisfaction mutuelle entre vente et marketing.
Une présentation impeccable de 72 slides, reflétant la compétence du
présentateur sur le sujet, et noyant les points essentiels dans un flot de
détails inutiles pour les utilisateurs.
Les 5% de la formation qui ont retenu l'attention vont rapidement se perdre.
La présentation ira rejoindre les précédentes dans une armoire où elle
deviendra obsolete au fil du temps.
Une introduction courte suivi d'un "coaching on the job" où on va travailler sur
des problèmes concrets rencontrés par les utilisateurs. Une présentation
partant du besoin pratique de l'utilisateur, et y répondant de la manière la
plus concise possible.
Un outil de travail, lorsque le thème le permet, mis à la disposition des
utilisateurs sur leur poste de travail,
Beaucoup d'images et peu de mots.
Cette page n'a pas pour but d'être une encyclopédie des thèmes et solutions offertes par le marketing opérationnel.
Chaque entreprise a ses problématiques, ses urgences et le rôle du marketing opérationnel est d'analyser chaque thème avec pragmatisme et d'organiser les ressources de l'entreprise pour y répondre.